En este artículo, vamos a explicar los diferentes tipos de evaluación comparativa de la competencia en las empresas, y le contaremos una interesante historia del mundo real sobre la evaluación comparativa de la competencia en acción. Esto, sin duda ya lo habrás adivinado, es para sentar las bases para que puedas armarte con la capacidad de comparar tu empresa con otras, y así determinar qué y dónde hay que mejorar.
Utilizando los KPIs -sí, los Indicadores Clave de Rendimiento (y puede aprender todo sobre ellos en nuestros artículos KPIs 101 si lo necesita)- la evaluación comparativa competitiva se plantea, y trata de responder, tres buenas preguntas:
Evidentemente, se trata de preocupaciones del mundo real. Su empresa opera en un campo competitivo y no puede ver cómo se compara con otras en el vacío. Por eso la evaluación comparativa de la competencia es una forma tan importante y fiable de mejorar.
Mejora. La evaluación comparativa de la competencia puede realizarse a diferentes niveles dentro de su organización. Puede ser a nivel de toda la empresa, regional, departamental, basado en procesos, e incluso enfocado hasta el nivel del empleado individual. Si puede asignar un KPI, puede comparar ese KPI con los de sus compañeros. Muy potente.
Los líderes ejecutivos y su personal respectivo suelen tener dificultades para asignar el tiempo y los recursos adecuados para comprender dónde existen oportunidades de mejoras estratégicas u operativas a gran escala dentro de sus organizaciones. Puede ser difícil para los directivos evaluar la eficacia relativa de la cadena de valor de una organización debido a la falta de puntos comparativos claros. Los puntos de datos comparativos suelen ser difíciles de identificar y, cuando se identifican, son igualmente difíciles de interpretar. Cuando se lleva a cabo de forma adecuada, la evaluación comparativa permite a los directivos desarrollar ideas comparativas que estimulan el pensamiento transformador y que a menudo conducen a un mayor rendimiento de la organización.
Para identificar puntos comparativos de relevancia, es necesario comprender ciertas características de las operaciones de su empresa, sus clientes y productos. Los puntos comunes entre organizaciones pueden incluir el producto, la estructura organizativa, la escala, el tamaño, el modelo de entrega, el volumen de transacciones y los segmentos de clientes, entre otros. Es importante saber qué parámetros son relevantes para el análisis de benchmarking en cuestión. Por ejemplo, la evaluación comparativa de los tiempos medios de transacción de una empresa de instalación de calefacción, ventilación y aire acondicionado de alta gama puede no tener absolutamente ninguna sinergia con una empresa de tamaño similar, pero con un precio diferenciado en la misma industria. Sin embargo, una sofisticada empresa de instalación de filtros de aire biomédicos de tamaño similar puede ofrecer comparaciones más adecuadas. Entender los matices únicos de su negocio y lo que lo diferencia es lo que hace que el enfoque de Starr & Associates para la evaluación comparativa sea fiable y eficaz.
Es posible que ya practique alguna forma de evaluación comparativa en su empresa. Por ejemplo, una empresa puede practicar la evaluación comparativa interna dentro de un departamento para asegurarse de que se alcanza un objetivo cada semana, como completar un determinado número de llamadas de ventas. Pero mirar hacia dentro sólo puede llevarle hasta cierto punto.
Un análisis de la competencia requiere una inmersión profunda en los puntos fuertes y débiles de la competencia en relación con su propio negocio. Examina todos los productos y estrategias, desde los mensajes hasta los procesos de venta.
El primer paso es determinar los indicadores clave de rendimiento (KPI) que quiere seguir y medir, que pueden ser cualquier cosa, desde la rotación de inventario hasta la retención de clientes o la duración media del ciclo de ventas.
Por ejemplo, si cree que sus índices de retención de clientes no están donde le gustaría, puede que quiera comparar su Net Promoter Score para ver si sus resultados son inferiores a los del resto de su sector.
A continuación, identifique a los competidores con los que comparar. Puede ser útil revisar sus indicadores clave de rendimiento y, a continuación, seleccionar a los competidores pertinentes que tienen un buen rendimiento en las áreas que desea mejorar. Por ejemplo, si quiere desarrollar una estrategia de venta competitiva, ¿qué competidor tiene el modelo de precios más eficaz y qué ofrece exactamente?
Este análisis es esencial para que la empresa evalúe el mercado en el que está inserta -o en el que quiere entrar- y comprenda qué soluciones y mejores prácticas ofrecen sus competidores a los usuarios.
Dado que es un reto empezar algo totalmente nuevo desde cero -y que intentar reinventar la rueda es innecesario-, el benchmarking se convierte en un proceso fundamental para la estrategia de cualquier organización. Así que, por supuesto, no podía ser diferente en el diseño de UX.
Nota: Es habitual escuchar ambos términos: benchmark y benchmarking. Aunque parecen palabras idénticas, tienen una ligera diferencia. Benchmarking es el proceso de analizar a los competidores, mientras que benchmark se define como un estándar por el que se miden todos los demás.
El análisis de los competidores, al principio, puede dar la falsa impresión de ser una herramienta utilizada únicamente por Marketing. Sin embargo, muchos otros departamentos pueden -y deben- utilizar este análisis para mejorar sus procesos.
Otro aspecto importante es que el Benchmarking en el diseño de UX puede utilizarse para medir el rendimiento de su producto en comparación con sus competidores o para comparar el rendimiento de sus diseños a lo largo del tiempo.