Cuando enseño a líderes empresariales sobre SEO, siempre me tomo el tiempo de mirar los sitios web de sus empresas. Es raro el día en que encuentro que se practica el marketing de liderazgo de pensamiento en sus sitios. Normalmente, si una empresa se dedica a crear contenido para su sitio web, se trata de marketing de contenidos estándar: donde los artículos están bien escritos pero no inspiran realmente a nadie a tomar medidas. Pero ese no es ni siquiera el mayor problema; el verdadero problema es que los títulos de los artículos carecen de palabras clave de valor comercial, lo que hace que los artículos sean inútiles para el SEO.
Veamos un ejemplo. Una empresa con la que hablé la semana pasada se especializa en productos térmicos: los pequeños dispositivos que hay en todo, desde los frigoríficos hasta los iPods, que garantizan que la temperatura se mantenga óptima. Recientemente publicaron un artículo en su blog con el siguiente título:
Volvamos a nuestro agradable pero ineficaz título, “La gestión térmica impulsa nuestras vidas”. ¿Podemos cambiarlo para que incluya una palabra clave valiosa que atraiga a una persona encargada de adquirir productos de gestión térmica en un OEM? En mi opinión, podría ser algo así:
Las palabras clave son la savia de la SEO y pueden ayudarle a posicionarse mejor en los motores de búsqueda. Hay cuatro tipos diferentes de palabras clave que debe conocer: comerciales, informativas, de navegación y transaccionales.
Las palabras clave comerciales están relacionadas con los productos o servicios que ofrecen las empresas. Se utilizan en las campañas de marketing y en los esfuerzos publicitarios, y se dirigen a personas que pueden estar interesadas en lo que su empresa tiene para ellos. Estas palabras suelen tener un gran volumen de búsquedas y, como son tan competitivas, a veces incluso conseguir una posición puede parecer una victoria sobre la propia adversidad.
No basta con centrarse en su mercado objetivo; también necesita las palabras clave adecuadas para que la gente pueda encontrar lo que busca. Las empresas comerciales utilizan este tipo de palabras para generar clientes potenciales y ventas, lo que significa que es importante que los propietarios de las empresas investiguen su producto o servicio antes de elegir un término adecuado a mano. A continuación, pueden utilizar estas palabras clave en sus campañas de marketing y publicidad para llegar a su público objetivo.
La intención del usuario puede ser informativa, transaccional o de navegación. Si una palabra clave se busca normalmente con la intención de saber más sobre ella, entonces esta búsqueda es informativa. Si el usuario quiere que le lleven a un sitio determinado, por ejemplo, con nombres de marcas, su búsqueda es de navegación. Si la intención del usuario es comprar algo tras un término de búsqueda, entonces la búsqueda es transaccional.
Es a partir de esta necesidad que se ha desarrollado el desarrollo ágil de contenidos: Un método apoyado por la tecnología para desarrollar y optimizar continuamente el contenido competitivo. El desarrollo ágil de contenidos hace posible un contenido superior, que satisface más específicamente las necesidades de los consumidores.
El Explorador de Temas, el instrumento de SCE para la investigación de temas, muestra temas semánticamente relacionados y los representa como intenciones de búsqueda, entre otras cosas. Otra forma de representación es el embudo de ventas. Este divide los temas en las cuatro fases por las que pasa un comprador potencial durante su compra: Percepción, evaluación, compra y fidelización. El SCE indica qué preguntas debe responder el texto para servir a la intención del usuario y al motor de búsqueda.
Los SEO han agrupado las palabras clave en cuatro categorías de intención (comercial, de navegación, informativa, transaccional) y las transaccionales son las que tienen más posibilidades de conducir a conversiones. Esto se debe a que la búsqueda incluye una palabra que añade una urgencia o deseo específico de comprar o realizar una acción en un sitio.
En comparación con la búsqueda de una palabra clave informativa como “zapatos”, es más probable que alguien que busque “dónde puedo comprar zapatillas baratas online” realice una compra en el sitio al que acude poco después de la búsqueda. Alguien que busque “zapatos” puede estar buscando una imagen de archivo, buscando la historia de los zapatos o cualquier cosa sobre el tema de los zapatos en general.
Es fácil identificar una intención transaccional si la búsqueda incluye palabras como “comprar”, “comprar online”, “dónde puedo comprar”, “suscribirse”, etc. Pero no siempre es así. Para ayudarle, hemos identificado la intención de búsqueda de cada palabra clave en nuestras bases de datos, de modo que pueda descubrir rápidamente la intención de un usuario de forma automática.
En primer lugar, necesitas un par de sitios web de la competencia que estén obteniendo tráfico de búsqueda relacionado con tus productos o servicios de nicho. Una vez que tengas una lista de dominios, puedes comparar sus perfiles de palabras clave para descubrir todos los términos de búsqueda que llevan a la gente a sus sitios web.