Si compra un anuncio de televisión, ¿cómo sabe si está funcionando? Por lo general, usted (y los vendedores de anuncios) se basan en datos correlativos: es probable que un cierto número de personas vea el anuncio y que una parte del negocio que usted consigue después de su emisión sea resultado del anuncio. A veces hay una llamada a la acción al final: “¡Mencione este anuncio y obtenga un descuento extra!”. Pero es difícil saber con certeza qué es lo que funciona, o incluso quién lo ve.
La FTC matiza la parte “irrazonable” de la ley, afirmando que “el monopolista puede estar compitiendo por los méritos de una manera que beneficia a los consumidores a través de una mayor eficiencia o de un conjunto único de productos o servicios”, y “… ‘la adquisición o el mantenimiento intencionado de ese poder, a diferencia del crecimiento o el desarrollo como consecuencia de un producto superior, una perspicacia empresarial o un accidente histórico'”.
No es fácil para los actores llegar a la televisión, y mucho menos a la comedia más popular del momento. Hay que tener un gran reconocimiento y un caché cultural, o una habilidad increíble y un gran atractivo, e incluso entonces hay que captar la atención y el apoyo de las personas adecuadas (productores, directores, otros actores y personas del sector) para tener una oportunidad de conseguir un papel.
Es el caso antimonopolio más importante desde que el gobierno estadounidense se enfrentó a Microsoft en 1998 por utilizar su posición dominante como proveedor del sistema operativo Windows para obligar a los fabricantes de PC a incluir su navegador web Internet Explorer.
Aquel caso se libró en los tribunales estadounidenses durante años antes de que Microsoft aceptara llegar a un acuerdo en 2001. Sin duda, este caso será objeto de un intenso litigio y también tardará años en concluirse. Pero no es demasiado pronto para considerar los aspectos económicos básicos.
Cualquier libro de texto de introducción a la economía le dirá que una gran cuota de mercado es una prueba fehaciente de poder de mercado; y que con el poder de mercado viene la capacidad de dejar fuera a los competidores, cobrar precios altos e incluso salirse con la suya produciendo productos de baja calidad.
De hecho, esta fue la motivación del llamado movimiento de “destrucción de la confianza” en Estados Unidos a principios del siglo XX. La cabellera más famosa fue la de la Standard Oil de John D. Rockefeller, que el Tribunal Supremo de EE.UU. ordenó en 1911 que se dividiera en 34 empresas distintas. (La disolución convirtió a Rockefeller en el hombre más rico del mundo).
La cuota de mercado de los motores de búsqueda en EE.UU. es similar a la del mercado mundial, pero los motores de búsqueda como Bing y Yahoo! tienen un mayor porcentaje de la cuota. A continuación se muestra el desglose de la cuota de mercado de los buscadores en Estados Unidos según Statcounter:
Bing y Yahoo son el segundo y tercer motor de búsqueda en el mercado estadounidense respectivamente. Lo que muchos pueden no saber es que tanto Bing como Yahoo! han estado operando en el algoritmo de búsqueda de Bing desde 2012. Esto significa que cuando la gente usa Yahoo! para buscar, muchos de sus resultados provienen en realidad de Bing, lo que ha ayudado a aumentar su cuota de mercado.
Según la Harvard Business Review, el gasto en publicidad puede tener un impacto directo en la cuota de mercado1. Por su parte, la investigación de la IPA ha demostrado la correlación entre la cuota de voz y la cuota de mercado2.
Entonces, ¿qué papel juegan los profesionales del marketing de búsqueda? La búsqueda de pago ofrece una vía inmediata para alcanzar la cuota de mercado. La naturaleza de la publicidad en buscadores significa que se puede aumentar la cobertura y la posición en las palabras clave que interesan a su mercado en tiempo real.
La revista Harvard Business Review lo expresa así: “Los competidores racionales detienen sus ofensivas publicitarias cuando dejan de producir ganancias de cuota y vuelve a reinar el equilibrio. La implicación para la defensa es clara: gastar para disuadir el ataque”.